El escaparate que te espía: cómo las tiendas de juegos deciden por ti lo que vas a comprar

Cuando entras en una tienda física, el escaparate lo diseña alguien. Hay criterios comerciales, acuerdos con proveedores, intuición sobre qué va a llamar la atención. Es un proceso humano, visible, y en cierta medida comprensible. Cuando entras en Steam o en el PlayStation Store, el escaparate también lo diseña alguien. Solo que ese alguien es un sistema de inteligencia artificial que sabe más cosas sobre ti de las que tú mismo recordarías si te preguntaran.

Esto no es ciencia ficción ni teoría conspirativa. Es el funcionamiento estándar de cualquier plataforma digital de distribución de videojuegos en 2024. Y tiene consecuencias muy concretas tanto para los jugadores como para los desarrolladores, especialmente para los estudios pequeños españoles que intentan hacerse un hueco en un mercado global saturado.

Cómo funciona el sistema (simplificado, pero real)

Las plataformas de distribución digital recogen datos de manera constante. Qué juegos ves, cuánto tiempo te quedas en la página de un título, qué compras, qué añades a la lista de deseos sin comprar, qué reseñas lees, qué géneros buscas. Con ese historial construyen un perfil de usuario que luego utilizan para personalizar lo que te muestran.

El objetivo declarado es mejorar tu experiencia: si te gustan los RPGs de acción, no tiene sentido mostrarte simuladores de gestión de granjas. Hasta ahí la lógica parece razonable. El problema empieza cuando entiendes que ese mismo sistema también decide qué juegos tienen visibilidad y cuáles no.

Un juego que genera mucho engagement inicial (muchas visitas a su página, muchas adiciones a listas de deseos, muchas reseñas positivas) recibe más visibilidad del algoritmo, lo que genera más visitas, más engagement y más visibilidad. Es un bucle que favorece a los títulos que ya tienen tracción. Los que empiezan desde cero, sin comunidad previa, sin cobertura mediática, sin presupuesto de marketing, tienen que luchar contra una corriente enorme.

El problema para los desarrolladores españoles

En España tenemos estudios indies que hacen juegos excepcionales. Algunos han conseguido visibilidad internacional y se han convertido en referentes. Pero por cada historia de éxito hay decenas de proyectos que se publicaron, tuvieron un lanzamiento discreto y desaparecieron en las profundidades del catálogo sin que casi nadie se enterara.

"El algoritmo de Steam está pensado para funcionar con juegos que ya tienen audiencia", explica un desarrollador valenciano que lleva tres títulos publicados en la plataforma. "Si no tienes una comunidad construida antes del lanzamiento, el sistema asume que tu juego no interesa y directamente no lo muestra. Es un círculo vicioso del que es muy difícil salir."

El problema se agrava porque las grandes plataformas no son transparentes sobre cómo funcionan sus sistemas de recomendación. Los desarrolladores saben que existe un algoritmo, saben que afecta a su visibilidad, pero no tienen acceso a las reglas del juego. Tienen que adivinar qué factores pesan más y adaptar su estrategia en base a ensayo y error.

La ilusión de la elección

Desde el punto de vista del jugador, la situación es igualmente compleja. La personalización del escaparate digital crea una sensación de que el catálogo que ves es una representación fiel de lo que existe. Pero no lo es. Es una selección filtrada por un sistema que tiene sus propios criterios, no siempre alineados con tus intereses reales.

Esto tiene un efecto homogeneizador. Si el algoritmo aprende que los juegos de un determinado estilo son los que más se venden, va a priorizar ese estilo en sus recomendaciones. Los jugadores ven más de lo mismo, compran más de lo mismo, y el algoritmo refuerza la tendencia. Los géneros más nicho, los estilos más experimentales, los juegos que se salen de las categorías establecidas tienen cada vez más difícil llegar a las personas que podrían amarlos.

Es un mercado de ideas que, paradójicamente, favorece las ideas que ya han demostrado funcionar.

Las prácticas que no siempre se mencionan

Más allá de los algoritmos de recomendación, hay otras prácticas de las grandes plataformas que merecen atención. El sistema de reviews en Steam, por ejemplo, puede ser manipulado por campañas de reseñas negativas organizadas, algo que ha afectado a desarrolladores españoles en el pasado. Una bomba de reviews negativas puede destruir el ratio de un juego y hacer que el algoritmo lo entierre.

Las ofertas y descuentos también tienen una lógica algorítmica. Los juegos que participan en determinadas promociones reciben visibilidad extra. Pero participar en esas promociones tiene un coste que no todos los estudios pequeños pueden asumir. Y los que no participan quedan fuera de uno de los momentos de mayor actividad compradora del año.

Las tiendas de plataformas de consola tienen sus propias dinámicas. El espacio en la página principal de la eShop de Nintendo o en el PS Store tiene un valor enorme, y acceder a él generalmente requiere recursos de marketing o relaciones con la plataforma que los estudios pequeños raramente tienen.

Cómo recuperar el control de tu experiencia

La buena noticia es que hay formas de salir de la burbuja algorítmica y descubrir juegos por tu cuenta. La primera y más obvia es seguir a creadores de contenido independientes que cubran géneros o estilos específicos, preferiblemente con criterio propio y no condicionados por acuerdos comerciales.

Otro recurso valioso son las listas curadas: hay comunidades en Reddit, Discord y foros especializados donde jugadores recomiendan títulos sin ningún incentivo económico. Itch.io es una plataforma que funciona de manera diferente a Steam, con menos filtrado algorítmico y más espacio para proyectos experimentales, incluyendo muchos de desarrolladores españoles.

Seguir directamente a estudios de desarrollo que te interesen en redes sociales es otra forma de escapar del algoritmo. Muchos estudios indies españoles tienen presencia activa en Twitter o en Bluesky y anuncian sus juegos directamente a su comunidad.

Y simplemente buscar activamente en lugar de esperar a que el algoritmo te traiga cosas. Explorar catálogos por géneros, por fechas de lanzamiento, por etiquetas específicas. Es más trabajo, pero también es la única manera de descubrir los juegos que el escaparate digital ha decidido que no existen para ti.

El futuro de la visibilidad

A medida que los catálogos digitales crecen (Steam supera ya los 50.000 juegos disponibles), el problema de la visibilidad solo va a hacerse más grande. Sin mecanismos que compensen el efecto amplificador del algoritmo, la distancia entre los juegos que tienen visibilidad y los que no la tienen seguirá creciendo.

Algunas voces del sector piden más transparencia por parte de las plataformas sobre cómo funcionan sus sistemas de recomendación. Otras proponen espacios específicos para el contenido local o regional, que darían a los desarrolladores españoles una ventana hacia su audiencia natural.

Mientras tanto, la próxima vez que abras la tienda de tu plataforma favorita y veas una fila de recomendaciones, recuerda que alguien, o algo, ha decidido por ti lo que merece tu atención. La pregunta es si estás dispuesto a aceptarlo.